Предметом маркетинговой политики являются правила ценообразования и распределения выручки в рамках виртуального рекламного канала на базе региональных и/или тематических телеканалов.
Виртуальным рекламным каналом является совокупность рекламных блоков, выходящих на всей территории страны на большом количестве телеканалов (независимо от среды вещания) приблизительно в одно и то же время (с допустимым смещением, определяемым договором и методологией мониторинга).
Ценообразование
Текущая рыночная ситуация характеризуется следующими факторами, влияющими на стоимость графика федерального размещения на телевидении:
– период размещения
– сезональность (месяц размещения)
– доля прайма (с 19 до 24)
– количество выходов
– хронометраж роликов
– аудитория каждого выхода
– дневной охват телеканала
– недельный охват телеканала
– доля молодой аудитории в общем объеме аудитории канала
– доля женской аудитории в общем объеме аудитории канала
– и другие.
Самым важным стоимостным фактором, к которому агентство и рекламодатель прибегают для сравнения эффективности закупки различных коммуникационных каналов ( не только на ТВ ), является цена за 1000 показов 20 секундного ролика. Как правило, этот показатель в РФ находится в диапазоне от 10 до 70 руб. за 1000 контактов в зависимости от размера и качества аудитории канала .
В ценовой политике ВИСТ вынужден ориентироваться на поведение доминирующего игрока, занимающего более 90% рынка – Национальный Рекламный Альянс. Размещение на Виртуальном рекламном канале может быть востребовано федеральными (сетевыми) рекламодателями только на условиях, диктуемых этой квази-монополией федерального рекламного рынка. Ориентиром служат сопоставимые по доле каналы, такие как СТС-Лав и ТНТ-4, а также каналы со схожим профилем аудитории, такие как ТВЦ.
Реклама на виртуальном канале по сути своей является вариантом оптовых продаж в отличие от «розничных» продаж каждого канала как “самостоятельного продукта”, т.е сетевая реклама на виртуальном федеральном канале, построенном на базе региональных станций, и региональная реклама на региональном телевидении – это разные продукты, у них разные заказчики и разные цены.
У оптовых продаж есть свои преимущества и недостатки. К недостаткам относится более низкая цена относительно розничных продаж. Оказывается, что при пересчете минутных прайс-листов региональных станций на базу СРМ региональная стоимость контактов существенно выше чем цен, которые платят федеральные рекламодатели за такие же контакты на федеральном уровне. К преимуществам – доступ к значительными бюджетам медиа-инвестиций, осуществляемым крупными федеральными рекламодателям.
Представляется, что наиболее эффективной, с точки зрения максимизации выручки, политикой продаж каждого канала является наращивание доли собственных (розничных) продаж и наличие инструмента реализации оставшегося инвентаря оптовым покупателям. Задачей компании ВИСТ является предоставление телеканалам инструмента оптовой продажи рекламного инвентаря крупным федеральным рекламодателям.
“Оптовые” продажи ВИСТ не создают конкуренцию розничным продажам. К размещению не предлагаются отдельные города или каналы, только размещение на всю страну. Не предлагаются цены размещения на отдельный город или канал, отсутствует возможность прямого сравнения с розничным прайс-листом. Размещение ВИСТ является офертой, а не “обязаловкой”. Телеканалам всегда следует отдавать приоритет размещению заказов региональной рекламы и лишь потом предлагать оставшееся рекламное время под федеральную рекламу и акцептовать оферту ВИСТа.
Для целей анализа все социологические показатели рассчитываются на базе измерений АО “Медиахиллс”.
Формирование бюджета канала
ВИСТ согласовывает с каждым каналом предварительно стоимость за тысячу показов на следующий месяц в рублях за 1000 контактов 20 сек. ролика до начала месяца размещения, эта стоимость единая и одинаковая для всех каналов, участвующих в проекте.
Одновременно, исходя из объема региональных продаж и ограничений, установленных законодательством о рекламе, каждый канал предварительно оценивает свои ресурсы, которые могут быть выделены для сетевого размещения и уведомляет ВИСТ о своем инвентаре, доступном к размещению. Канал не обязан резервировать эти объемы. Предполагается, что каналы могут выделить не менее 1 минуты ( размещение трех 20 секундных роликов ) в каждый эфирный час в среднем.
Предварительное планирование объемов размещения необходимо для согласования объемов и условий размещения с рекламодателями и их представителями. Очевидно также, что чем большие объемы могут быть выделены, тем успешнее может оказаться проект. Каналы безусловно могут предложить большие объемы, но в любом случае у ВИСТа отсутствует обязательство разместить соответствующие объемы, как и у каналов отсутствуют обязательства в открытии каких-либо объемов в принципе.
По согласованию стоимости и предварительной оценки объемов ВИСТ предлагает рекламодателям разместить рекламу (купить размещение) в единой сетке виртуального канала и по мере ее формирования предлагает соответствующую рекламную сетку к размещению всем каналам. Исходя из стоимости за тысячу показов из объема размещения, спланированного с учетом временных интервалов, которые каналы могут предварительно выделить под размещение федеральной рекламы, ВИСТ может произвести предварительную оценку рекламных бюджетов. Предварительная оценка дохода каждого канала является индивидуальной и доводится до каждого канала индивидуально.
Имея прогноз аудиторных показателей по временным интервалам и ожидаемой стоимости каждого рекламного блока, канала учитывает этот прогноз при планировании. Канал в каждом конкретном случае решает будет ли он размещать соответствующий рекламный блок ( т.е. акцептует оферту ВИСТа) или воздержится от размещения и покажет промо-материалы или вообще не будет прерывать трансляцию рекламным блоком, а будет вещать свой оригинальный контент. Разумеется, такое решение принимается каждым каналом самостоятельно с учетом программных, творческих и коммерческих интересов до “ухода” программной сетки в “дедлайн”. Если канал принимает решение о размещении, то канал должен разместить как минимум один блок, состоящий из трех роликов средней продолжительностью 20 секунд каждый. Размещение блоков, состоящих менее чем из трех роликов, нецелесообразно, т.к. может осложнить подтверждение выходов рекламы со стороны Медиахиллс.
По результатам месяца ВИСТ проводит “посткампейн” анализ всех рекламных кампаний и закрывает размещение за месяц. Так в результате умножения цены (согласованной с рекламодателями) на количество фактически состоявшихся контактов устанавливается фактическая стоимость каждого рекламного блока виртуального рекламного канала т.е. для всего пула телеканалов. Далее, стоимость каждого блока распределяется между всеми каналами, в зависимости от числа контактов, обеспеченных соответствующим индивидуальным каналом на основании контактов, зарегистрированных и оцененных по панели аудиторных показателей Медиахиллс. В результате получается стоимость каждого блока на канале. Суммарная стоимость всех блоков образует месячный бюджет канала. ВИСТ предоставляет информацию об месячном объеме продаж на каждый канал и фактической средней цене за 1000 контактов. Фактическая цена может оказаться выше согласованной с каналами до начала размещения.
